从成东青在麦当劳教英语看百度贴吧做营销连

2019-12-08 05:31:02 来源: 阿里信息港

从成东青在麦当劳教英语 ,看百度贴吧做营销连接者的胜算

前几天我写文章说,营销机构一定要成为“连接者”而非“中介”,要帮助品牌和他们的粉丝直接连接

,于是马上有一个特别接地气的质疑声说:作为一个营销机构,如果我们都让品牌和他们的粉丝直接连接了,那我们Agency还吃什么?我觉得答案很简单,这个问题在以资源控制为模式的Agency那里,除非你转变思惟,否则一定是无解的。冒充文人说一句“夏虫不可语冰”,通俗点儿说一句就是“不懂夜的黑。”现在我们来脑补下《中国合伙人》里那个曾让人会心一笑的桥段:成东青青涩创业,没有场地,就只能在麦当劳给人上课,他斜眼观瞧服务员走过来了几次

,于是迅速从裤兜里掏出20块钱对学员A说:“赶紧再去买两对鸡翅回来。”在这里,成东青代表了为数众多的,初创事业时捉襟见肘的创业者,现在他要做品牌,于是就需要有一个“连接者”来帮忙,注意!麦当劳在这里是“连接者”而非“营销渠道”,区别是:成东青没有在麦当劳里发新东方的传单,而是在这里给人上课!上课是直接的内容和服务输出。遗憾的是:无论“2”对还是“N”对鸡翅,都不足以体现麦当劳作为一个连接者应有的价值;麦当劳没有意识到它可能成为成东青与学员们之间的连接者,双方对此更没有任何的共识与协议。但是在未来,我认为麦当劳一定会向着这个方向考虑。(形式是否是让人在麦当劳里上课不是重点)。比如我们看另一个案例,来自韩国的“咖啡伴你”(一个咖啡连锁品牌),近和招商银行合作的“嵌入式”咖啡银行。在这家位于北京东四环的咖啡店一角,招行放置了两台存取款一体机,旁边的玻璃小屋是金葵花理财室,理财室外有一台的可视柜台,客户可通过视频与客服远程通话,办理申请借记卡等个人金融业务。如此,客户可在喝咖啡的闲暇之余,体验招行的服务延伸,令其业务更显亲切和人性。从这个Case来看,这已不仅仅是两个品牌简单的Co-Branding,更是咖啡厅把自己变成“连接者”的一种实践,使得上述成东青与麦当劳的故事,在真实的用户场景中得到商业逻辑成立的复现。实际上这种成为“连接者”的价值转换,在过去更多是上完成的

。比如,A站是一社交平台,聚合了庞大用户,当A站利用数据算法知道某些用户可能对B站的服务产生需求时,就可以在这些用户的界面嵌入B站广告,乃至直接将B站的交互功能嵌入到自己的页面中来,让用户在A的界面即可完成对B站服务的体验。随着O2O的发展,品牌线上线下加速买通,未来一个阶段,下一定会催生出更多类似“咖啡银行”这样的“连接者”案例来

。现在我们继续回到对“线上”的观察中来,发现,在很多细分领域都出现了“连接者”的身影。比如,易“有道词典”过去是一款工具型产品,以其较优的用户体验和品牌粘着了很多用户,现在有道词典正在变成开放平台,邀请英语教学机构和出版社入驻、令这些品牌得以在该平台直接向用户输出内容,甚至引导到他们的后项付费服务上(比如有道词典通过智能的内容、广告嵌入,为英孚教育导入了大量目标用户),那么,有道词典的平台化实际上就是将自己“改造”为了一个垂直领域(教育市场)的“连接者”。比这个案例更有说服力,并且可能更加普适于全行业的另一个代表案例,是我近打算花些时间来研究的——百度贴吧。特斯拉在百度贴吧建了一个“特斯拉汽车吧”,小米建了一个“小米吧”,这两个品牌是众所周知比较“鄙视”传统广告的,他们都曾给行业带来过有价值的洞察:在早期,如何绕过中介找到连接者,来改变自己的成本结构。过去,百度贴吧作为一个UGC平台积累了庞大的用户群,这为成为连接者创造了先决条件,现在“果子熟了”,用户就在那里,等待你品牌去连接,所以百度贴吧从去年底开始平台化,约请品牌入驻,基于根据用户关注话题进行细分的各种主题“吧”来开展营销。百度贴吧区分于微博的一些特点我认为可能有:1、和百度的搜索关联,且搜索权重较高,这对品牌的EPR能力强化很有价值。2、连接品牌的关注者。比如我在上通过品牌的内容、服务关注到它,当我按下“加关注”,一个初步信任关系被建立起来,基于交互功能,现在品牌可以开始向我延伸更多的后项服务;到了百度贴吧,用户初次进入是基于搜索,意味着对这个品牌已有了一定的了解,且有更进一步的关注欲望,进入贴吧的用户其实是经过了一次筛选,这为运营一个高质量的品牌社区提供了前提。3、特斯拉有甚么需要开一个百度贴吧呢?特斯拉在它的贴吧首屏放了一个可交互的360度全景展厅,把在上不够震撼的视觉体验,外化到贴吧上。但这也不是关键,关键是,到目前为止仿佛还没有一个很成熟的社区功能,可以承载品牌和粉丝间的深度信息交互。浅层的可能可以,透过微社区或延伸到H5页面上;深度的,像特斯拉这种话题点多,产品、技术一聊可以聊很深入的品牌,要满足粉丝的深层次的,信息量较大的交流需求,该怎么办?4、在上,内容、活动要连接更多用户的主要方式是“朋友圈”,但不可能会带来骚扰;在贴吧,除了产品特性本身就是对用户的划分(每个吧都基于一个主题词),平台还可调用一定的搜索大数据能力来服务于这类连接。比如小米在“小米吧”做过预约发售,查看小米的百度搜索指数,可以确定关注小米的用户集中在那些城市?其兴趣外延是什么?以便在相关的主题“吧”来做嵌入,通过和搜索数据的对接,可以让这种连接更智能也更有效。另外还有一个很有趣的细节是:百度贴吧的约请是双向的,不但向品牌约请,也向Agency约请;也就是说,符合其资质要求的机构可以申请成为贴吧运营合作伙伴,来为品牌提供贴吧的代运营服务。interesting!这意味着:百度贴吧的逻辑不仅是要连接“你、我”,还要能连接“TA、TA”;不仅要让自己变成连接者,还要引导更多营销机构也成为连接者;通过尝试界定自己和广告公司在同一个营销生态系统中的关系,不断巩固和加强自己作为核心连接者的能力。通过对百度贴吧的这些学习,我们也可以来明确回答一下开篇的那个问题了:作为一个Agency,如果我们让品牌和他们的粉丝都直接连接了,那我们还吃甚么?标准回答是:错误发问。在工业时代,这样的提问逻辑没有问题;但在特斯拉、小米们不断出现的移动互联时代;在越来越多的品牌知道要去中介化寻找连接者的时代,正确的问题应当正好相反:作为一个Agency,如果我们没有能力让品牌和他们的粉丝们做更有效的直接连接,那我们还吃甚么?作者公众号宇见(ID:yujianyingxiao)

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