微博让红包飞接力冰桶挑战

2019-05-14 20:52:29 来源: 阿里信息港

摘要 : 社交络具有出口与通路价值,而通讯录则只有通路价值路通的链接,点对点的链接,这一点支付宝可以通过通讯录完成,而为重要的还是出口既能点对点,点对多的链接,又能Show,能炫耀的渠道,那便是社交络。

此前,我们在支付宝与做的红包对抗中,指出,社交络的通路与出口的价值社交络具有出口与通路价值,而通讯录则只有通路价值路通的链接,点对点的链接,这一点支付宝可以通过通讯录完成,而为重要的还是出口既能点对点,点对多的链接,又能Show,能夸耀的渠道,那便是社交络。

今天接着分析下,支付宝红包大战中,另一个盟友微博,和让红包飞的模式。

从微博作为社交媒体的属性来说,它的通路与出口价值与是有差异的。的通路,是群、朋友圈,是半开放的,它的出口价值,也就是让用户Show与炫耀的体验,也与微博不同。

从传播的角度来说,微博的开放性,和它本身有着强烈的媒体属性,让微博在一些重大社会性事件上的传播力,远高于这一点,对于有着强烈传播需求的企业,或者机构、明星来说,也是吸引他们的关键所在。也正是如此,才有了让红包飞的成功基础。

微博红包的核心玩法爱的供养

2月6日,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在主场送出红包,并给多位大佬的红包塞钱。这引发了江南春、杨元庆、王长田等企业家周末两天里的接力,不但在微博上隔空喊话互相塞钱,还投身到给明星塞钱的行列。这种玩法很像去年夏天微博上的冰桶挑战。以名人为引爆点,先通过他们相互塞钱让尽可能多的名人参与。在春节这样的节点,很难想象被塞了钱的大佬们都能像张朝阳一样淡定,这样就很容易形成大波名人发红包的情形。

名人之间的互动和红包成为粉丝围观、参与的理由,而粉丝在抢红包的同时也参与了传播,这又加速了红包的扩散。再加上一些热门事件的刺激,比如汪峰求婚成功后曹国伟给他和章子怡红包各塞入1314元。塞红包这种玩法对粉丝来说比围观更有吸引力,由于抢红包的乐趣首先在于游戏带来的快感,而微博红包恰恰满足了大家的快感,就像冰桶挑战让公益不再苦情一样。

对粉丝而言能抢到明星偶像的现金红包已是不小的诱惑,而如果能给偶像塞钱发联名红包则是莫大的幸福感。实际上我们也看到,活动上线天,支付宝钱包还没来得及给tfboys塞钱,三只小鲜肉的妈妈们就已把他们顶到了土豪榜的前列。活动上线以来已经有100万人在微博塞钱,金额达到500万,相当于微博已经发出红包的30%,说明大家已玩起来了。这样红包就有了自传播的效应,而微博本身具有强大的自传播能力,很容易就能形成红包刷屏的场面。

很多行业中V的参与也让微博红包的传播效应取得提升。相对于明星大V而言,中V与粉丝的互动更频繁,而且其兴趣聚合的特征更明显。中V也希望通过微博红包这样的活动进一步提升影响力和拉粉丝,自然自己也会想出很多创新的玩法,比如万能的大熊在天就给很多明星的红包塞钱。

明星大V吸引粉丝的围观和参与,使微博红包的声势足够大。中V和粉丝们的参与则是微博红包足够活跃。两种效应的结合,微博红包的参与度自然不会低。上线第10天已有5600多万人次在微博抢红包,相当于每天560多万,已经超过去年除夕482万人次的峰值数据。显然微博红包的玩法比更能吸引人。

病毒传播能否引爆春节营销?

据观察,微博上已出现了专业抢红包党、抢红包攻略,乃至有第三方开发抢红包软件,这从侧面证明了活动影响力,对微博来说无异于幸福的烦恼。

正如我们所说的,万万没想到,红包成了互联有效的推广方式。2015年的红包大战升级为互联现象,从打车一直延续到春节红包,阿里与腾讯两大阵营的对战不断升。而微博今年在公开的粉丝红包和半私密的群组红包上的左右开弓,真正触及到了用户痛点,也因此赢得了大量参与。群组红包在测试期内发放红包金额超过100万,其中个别群组单日红包金额更是达到8万元,这种密切程度比关注更强的红包玩法,一定程度上是入侵了红包的领域。能否给也来一次偷袭珍珠港,无妨静观其变。

回头来看,红包固然有其独特价值,不过也有不足。首先,提供的主要是用户之间的玩法,和传统红包相比只是阵地转移。其次,它在传播性上,比起微博而言,还有一点折扣要从小圈子的红包,转化为现象级活动,需要更大的事件来带动,比如与央视春晚的合作。这也印证了红包在传播上的不足,需要借助春晚的平台影响力,进行动员与传播。

与之对应的是,微博红包完全打通了社会的各个环节,让兴趣节点发挥影响力,明星、名人、大V和垂直行业中V的大量参与,从而带动了友的热情。从去年全球盛行的冰桶挑战,到红包大战,让红包飞,微博都是主战场,其实,这也再次证明病毒性传播更适合,微博这样的公然平台。

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